Amin Bouraiss

La publicité Facebook: Le guide complet

La publicité sur Facebook gagne en importance auprès des annonceurs et avec 1,44 milliard d’utilisateurs actifs, c’est facile à comprendre! Vous voulez lancer votre première campagne sur ce réseau social? Vous ne savez par où commencer? Cette visite guidée vous présentera tout ce qu’il faut savoir.

Plan de l’article

Organisation des campagnes Facebook

Une campagne de publicité sur Facebook se compose de trois éléments:

  • La campagne: L’endroit où l’on spécifie ses objectifs publicitaires (obtenir des clics, générer des conversions, susciter l’engagement, etc.).
  • L’ensemble de publicité (Ad set): Il vous permet de contrôler le ciblage de vos publicités, vos enchères et vos budgets. Une campagne peut englober plusieurs Ad sets.
  • La publicité: La partie où se gèrent le texte et les contenus créatifs de vos annonces.

Structure de campagne facebook

Cette division en trois parties est particulièrement utile lorsque vous utilisez le Power Editor. Cet outil similaire au Adwords Editor facilite la gestion de comptes et les modifications groupées. Limitez-vous toutefois à l’interface de base dans un premier temps.

Vos outils

Avant de créer votre première campagne, faisons un tour des outils à votre disposition:

L’outil de création de publicités

Cette interface vous permet de créer vos annonces en quelques clics. Contrairement au Power Editor, vous ne pourrez créer qu’une publicité à la fois.

Outil de création

Pour y accéder:

  • Connectez-vous à votre compte Facebook.
  • Cliquez sur Publicité sur Facebook en haut à droite.
  • Cliquez sur le bouton créer une publicité.

Le Gestionnaire de publicités

C’est l’interface à utiliser pour le suivi de vos campagnes, il est accessible à partir de ce lien.

Exemple de rapport

Le Power Editor

Conçu pour les comptes d’envergure, mais tout aussi pratique pour les petits comptes, le Power Editor vous permet d’effectuer des modifications de groupe sur vos campagnes.

Power editor

Statistiques d’audience (Audience Insights)

Audience Insights vous donne accès à l’impressionnante masse de données statistiques de Facebook pour un ciblage hyper précis de votre audience. Les statistiques d’audiences sont accessibles à partir de ce lien.

L'outil audience insights
Créons notre campagne avec l’outil de création de publicités.

Choisir un objectif de campagne

C’est la première étape de création de votre publicité, choisissez un objectif de campagne dans la liste suivante:

Objectifs de campagne

Clics vers un site web

C’est l’objectif à choisir si vous voulez augmenter le volume de visites vers une page de votre site web. Facebook optimisera la diffusion de vos publicités pour qu’elles apparaissent auprès des utilisateurs les plus susceptibles de cliquer sur vos annonces.

Clics vers un site web

Publicité au format clics vers un site web

Spécifications d’affichage

Fil d’actualité sur ordinateur

  • Dimensions de l’image : 470 x 246 pixels
  • Texte : 500 caractères
  • Titre : une à deux lignes (selon la longueur)
  • Description du lien : deux à trois lignes

Fil d’actualité sur mobile

  • Dimensions de l’image : 560 x 292 pixels
  • Texte : 110 caractères
  • Titre : une à deux lignes (selon la longueur)
  • Description du lien : une ligne

Colonne de droite

  • Image : 254 x 133 pixels
  • Texte : 90 caractères
  • Titre : 25 caractères
NOTE: Une page Facebook est nécessaire pour ce type de campagne. En son absence, votre publicité ne sera diffusée que sur la colonne de droite.

Conversions sur un site web

Cet objectif est destiné aux campagnes visant à promouvoir des actions spécifiques sur votre site web. En installant au préalable une balise de suivi, vous pourrez suivre les performances de ces annonces pour les types de conversion suivants:

  • Paiements
  • Inscriptions
  • Prospects
  • Affichages des pages clés
  • Ajouts au panier
  • Autres conversions sur le site web
NOTE: Ces annonces sont visuellement identiques à celles du clic vers un site web.

Engagement avec les publications de Page

Cet objectif vise la mise en avant d’une publication sur votre page en la propulsant en tête du fil d’actualité. C’est un avantage non négligeable dans le contexte actuel, on voit de plus en plus d’annonceurs reporter une baisse de leur portée organique sur Facebook.

Engagement avec publication de page

Publicité au format engagement avec publication de page

Ce type d’annonce peut aussi initier un cercle vertueux. Plus vos publications suscitent d’engagements (mentions j’aime, partage, etc.) plus Facebook donne de portée à vos message en les plaçant plus souvent en tête du fil de nouvelles de ses utilisateurs.

Spécifications d’affichage

Fil d’actualité sur ordinateur

  • Dimensions de l’image : jusqu’à 470 x 470 pixels
  • Texte : 500 caractères

Fil d’actualité sur mobile

  • Dimensions de l’image : jusqu’à 626 x 840 pixels
  • Texte : 110 caractères

Colonne de droite

  • Image : 254 x 133 pixels
  • Texte : 90 caractères

Mentions J’aime une Page

Ce type d’annonce a pour objectif d’accroitre les mentions j’aime pour votre page et votre communauté de fans.

Publicité au format mentions j'aime une page

Publicité au format mentions j’aime une page

Vous pouvez diriger les internautes vers une section particulière de votre page lorsqu’ils cliquent sur votre publicité.

Spécifications d’affichage

Fil d’actualité sur ordinateur

  • Dimensions de l’image : 470 x 174 pixels
  • Texte : 90 caractères
  • Catégorie de Page : la catégorie de votre Page peut être affichée sur une ligne au maximum

Fil d’actualité sur mobile

  • Dimensions de l’image : 560 x 208 pixels
  • Texte : 90 caractères
  • Catégorie de Page : la catégorie de votre Page peut être affichée sur une ligne au maximum

Colonne de droite

  • Nom de la page : une ligne
  • Dimensions de l’image : 254 x 94 pixels
  • Texte : 90 caractères
  • Titre : 25 caractères

Installations de l’application

Ces annonces incitent les utilisateurs de Facebook à installer votre application mobile. Elles offrent la possibilité de cibler votre audience par système d’exploitation (iOS/Android), par types d’appareil et par type de réseau.

Installations de l'application

Publicité au format installations de l’application

Spécifications d’affichage
  • Dimensions de l’image : 560 x 293 pixels
  • Nom de l’application : une ligne (32 caractères)
  • Texte : 110 caractères
NOTE: Le nombre d’étoiles de votre application sur l’App Store ou sur Google Play Store apparaîtra automatiquement sur votre publicité.

Engagement dans l’application

Avec les annonces d’engagement dans l’application, vous pourrez générer plus d’activité sur votre application mobile en dirigeant les internautes vers un écran particulier de l’application. Lors de la création de l’annonce, il suffit d’indiquer un lien profond à lier au bouton d’appel à l’action.

Publicité au format engagement dans l'application

Publicité au format engagement dans l’application

Spécifications d’affichage
  • Dimensions de l’image : 560 x 293 pixels
  • Nom de l’application : une ligne (32 caractères)
  • Texte : 110 caractères

Demandes d’offre

Les annonces de demandes d’offres sont adaptées aux promotions limitées dans le temps. Elles vous offrent un grand contrôle en vous permettant de déterminer la durée de votre offre ainsi que le nombre limite de personnes pouvant la réclamer.

Demandes d'offres

Publicité au format demandes d’offres

Spécifications d’affichage

Fil d’actualité sur ordinateur

  • Dimensions de l’image : 470 x 246 pixels
  • Titre de l’offre : 25 caractères maximum
  • Titre : une à deux lignes (selon la longueur)
  • Texte : 90 caractères maximum

Fil d’actualité sur mobile

  • Dimensions de l’image : 560 x 292 pixels
  • Titre de l’offre : 25 caractères
  • Titre : une à deux lignes (selon la longueur)
  • Texte : 90 caractères maximum

Colonne de droite

  • Dimensions de l’image : 254 x 133 pixels
  • Titre de l’offre : 25 caractères maximum
  • Texte : 90 caractères maximum
NOTE: Votre page Facebook doit avoir obtenu un minimum de 50 mentions j’aime pour pouvoir lancer ce type d’annonce.

Promouvoir au niveau local

C’est le format d’annonce idéal pour les entreprises à portée locale. Vos annonces ne sont diffusées qu’auprès des internautes géolocalisés ou vivants à l’intérieur d’un rayon déterminé.

Promouvoir au niveau local

Publicité au format promouvoir au niveau local

Vous disposez de trois types d’appels à l’action:

  • J’aime la page.
  • Appeler maintenant: En cliquant sur le bouton, les mobinautes appellent directement votre entreprise.
  • Itinéraire: En cliquant sur le bouton, les mobinautes obtiennent les directions de votre entreprise.
Spécifications d’affichage

Fil d’actualité sur ordinateur

  • Dimensions de l’image : 470 x 246 pixels
  • Texte : 500 caractères
  • Titre : une à deux lignes (selon la longueur)
  • Description du fil d’actualité : deux à trois lignes

Fil d’actualité sur mobile

  • Dimensions de l’image : 560 x 292 pixels
  • Texte : 110 caractères
  • Titre : une à deux lignes (selon la longueur)
  • Description du fil d’actualité : une ligne

Colonne de droite

Placement non disponible pour les publicités de promotion au niveau local.

NOTE: Il n’est pas encore possible de programmer la diffusion de vos annonces pour vos heures d’ouverture uniquement.

Réponses aux évènements

Ce format d’annonce a pour but la promotion d’évènement avec un bouton d’inscription.

Réponse aux évènements

Publicité au format réponses aux évènements

Spécifications d’affichage

Fil d’actualité sur ordinateur

  • Dimensions de l’image : 470 x 174 pixels
  • Texte : 500 caractères
  • Titre : 25 caractères

Fil d’actualité sur mobile

  • Dimensions de l’image : 560 x 208 pixels
  • Texte : 120 caractères
  • Titre : 25 caractères

Colonne de droite

  • Dimensions de l’image : 254 x 94 pixels
  • Texte : 90 caractères
  • Titre : 25 caractères
  • Nom de la page : jusqu’à une ligne

Visionnage de vidéos

Bien que d’autres objectifs permettent la diffusion de publicités vidéo, Facebook propose un objectif d’annonce dédié à ce format.

Publicité au format visionnage de vidéos

Publicité au format visionnage de vidéos

Tarification
  • Paiement par impressions (CPM)
  • Paiement par vue (visionnage de plus de 10 secondes)
  • Portée unique quotidienne (Enchère par visionnage unique par personne et par jour)
Spécifications d’affichage

Fil d’actualité sur ordinateur

  • Dimensions de l’image : 470 pixels de large
  • Texte : 500 caractères

Fil d’actualité sur mobile

  • Image : 560 pixels de large
  • Texte : 110 caractères

Colonne de droite

  • Dimensions de l’image : 254 x 143 pixels
  • Texte : 90 caractères

Cibler votre audience

Le ciblage d’audience est une étape cruciale de la création de toute campagne publicitaire, un mauvais ciblage peut avoir un impact désastreux sur vos coûts et vos performances. C’est sur ce point que Facebook se démarque d’Adwords avec deux puissants outils:

  • Statistique d’audience (Facebook insights)
  • Audiences similaires (Lookalike audiences)

Nous les étudierons un peu plus loin dans cet article.

Étape 3 de l'outil de création de publicité

Portée et impressions

Avant d’aller plus loin, il est important de comprendre la distinction entre portée et impression.

portée-potentielle

  • La portée représente le nombre de personnes ayant visualisé votre annonce (avec ou sans clic)
  • L’impression représente les visualisations totales de vos annonces (clic ou non)

Cette distinction aura son importance lorsque vous analyserez les rapports de performance de votre campagne. Poursuivons notre visite.

Ciblage démographique

Vous pouvez cibler votre audience avec des critères de base tels que lieu, l’âge, le sexe ou la langue. La fonction Plus de données démographiques offre cependant un ciblage beaucoup plus fin.

Données démographiques

Il vous sera possible de cibler par :

  • Relation: Intéressé(e) par homme / femme, non spécifié
  • Formation: Niveau d’éducation, domaine d’études, Écoles
  • Employeur: Employeurs, postes, Secteurs d’activité
  • Composition du foyer
  • Personnes susceptibles d’être parents
  • Politique (États-Unis uniquement)
  • Évènements marquants: Anniversaire à venir, jeune marié(e), nouvel emploi, etc.

Ciblage comportemental

Vous pouvez cibler certains comportements ou intentions d’achat par le moyen de catégories prédéterminées par Facebook. Malgré leur utilité certaine, ces catégories sont moins précises que les audiences d’affinités du réseau display d’Adwords.

Données comportementales

Cibler les amis de vos fans

Facebook est avant tout un réseau social, la fonction connexions vous permet d’en tirer parti en ciblant:

  • Les personnes qui aiment votre page
  • Les amis des personnes qui aiment votre page
  • Exclure des personnes connectées à une page

Connexions

Trouver son audience avec Audience Insights

Nous avons vu que Facebook permet de spécifier votre audience avec précision, mais comment choisir cette audience? Facebook insights est un très bon outil pour la cerner en étudiant les caractéristiques :

  • Des fans de votre page
  • Des fans des pages de vos concurrents
  • De toute autre cible potentielle

audience-insights

Cet outil permet d’indiquer des critères comportementaux et démographiques d’une cible puis de la comparer à l’ensemble des utilisateurs de Facebook par:

  • Données démographiques
  • Mentions j’aime une page: Les pages les plus aimés par cette cible
  • Lieu
  • Activité: Niveau d’engagement sur Facebook, types d’appareils
  • Foyer (États-Unis uniquement): Revenus du foyer, Propriété du domicile, taille du foyer
  • Achats (États-Unis uniquement): Achats en ligne et comportements d’achats

Fréquence d'Activité

L’autre avantage de Facebook insights, c’est de pouvoir enregistrer l’audience que vous avez déterminée pour pouvoir ensuite l’utiliser lors de la création de votre campagne.

enregistrer

Pour utiliser cette audience dans l’outil de création de publicités, cliquez sur le bouton Nouvel auditoire à l’étape 3 de la création de votre campagne.

Sauvegarde d'audience

NOTE: Si votre page Facebook manque de fans, vous pouvez utiliser cette technique pour cibler les internautes ayant communiqué un intérêt pour les pages de vos concurrents.

Cibler les visiteurs de votre site web

Avec les audiences personnalisées, vous pouvez atteindre les utilisateurs de Facebook qui ont visité une page de votre site web ou souscrit à votre infolettre. Deux points sont à retenir:

  • Une balise de suivi (pixel d’audience) doit être préalablement installée sur les pages de votre site web
  • Les audiences personnalisées doivent être supérieures à 20 personnes pour être utilisables dans une campagne

Créer une audience personnalisée

Afin de créer une audience personnalisée, il faudra accéder au Gestionnaire de publicités à cette adresse: https://www.facebook.com/ads/manager

1. Cliquez sur Outils en haut de la page, puis sélectionnez Audiences.

Gérer une audience

2. Cliquez sur Créer une audience > Audience personnalisée

Gérer une audience étape 2

3. Créez votre audience à partir d’une liste de clients, de données de trafic de vos pages web (un pixel de suivi sera généré) ou de données d’utilisation de votre application.

Gérer une audience étape 3

4. Pour utiliser votre audience personnalisée, cliquez sur le bouton Nouvel auditoire à l’étape 3 de l’outil de création de publicités.

Gérer une audience étape 4

Atteindre plus de personnes avec les audiences similaires

Vous voulez faire grandir votre audience sur Facebook? Utilisez la fonctionnalité d’audiences similaires (lookalike audiences) et laissez Facebook trouver des internautes partageant les caractéristiques de votre audience.

Il est possible de créer des audiences similaires à partir de:

  • Fans de votre page
  • Audiences personnalisées constituées à partir de votre liste de clients
  • Données de trafic de votre site web ou d’utilisation de votre application

Créer une audience similaire

Afin de créer une audience similaire, il faudra accéder au Gestionnaire de publicités à l’adresse https://www.facebook.com/ads/manager

1 Cliquez sur Outils en haut de la page, puis sélectionnez Audiences.

Gérer une audience

2. Cliquez sur Créer une audience > Audience similaire

Audience similaire

3. Choisissez une source (Audience personnalisée, Page Facebook ou pixel de conversion) et choisissez un pays cible. Votre source ne peut être inférieure à 100 personnes.

4. Choisissez la taille de votre audience. Il vous faudra trouver un juste milieu, plus vous élargissez la portée de votre audience similaire moins elle ressemblera à votre source.

Audience similaire

5. Cliquez sur Créer une audience.
6. Pour utiliser une audience similaire, cliquez sur le bouton Nouvel auditoire à l’étape 3 de l’outil de création de publicités.

Gérer une audience étape 4

Définir votre budget

Vous pouvez définir un budget pour la durée entière de votre campagne ou un seuil limite quotidien à ne pas dépasser.

Budget

NOTE: Afin d’éviter toute mauvaise surprise en terme de facturation, définissez une date de fin lorsque vous sélectionnez l’option du budget quotidien.

Définir vos enchères

Facebook détermine par défaut vos enchères en fonction de votre budget et diffuse votre annonce auprès des internautes les plus susceptibles de satisfaire l’objectif de votre campagne. C’est ce que Facebook appelle le CPM optimisé (oCPM). Vous pouvez toutefois définir manuellement vos enchères en cliquant sur le lien Afficher les options avancées à l’étape 3 de l’outil de création de publicités.

Étape 3 de l'outil de création de publicités

 

Trois types de tarification sont disponibles:

Types de facturation

Enchère cible par clic (CPC)

Il s’agit de CPC max, le montant facturé dépend des enchères de vos concurrents et du score de pertinence de votre annonce. Bien que le coût minimum par clic est de 0,01 $, il est bien souvent insuffisant pour la mise en concurrence de vos annonces. Vous bénéficiez cependant de suggestions d’enchères.

Impressions (CPM)

Ce type de tarification est généralement plus approprié aux campagnes de branding qui visent la notoriété de votre marque, vous fixez vos enchères aux 1000 impressions que les internautes cliquent ou non.

Portée unique quotidienne (CPM)

Avec la facturation unique quotidienne, vous fixez vos enchères aux 1000 impressions, mais vous limitez la fréquence de diffusion de vos annonces à une impression par jour pour chaque internaute. C’est parfois un bon moyen de contrôler vos coûts tout en évitant la «fatigue publicitaire» que peut engendrer une fréquence de diffusion incontrôlée.

Coût par action (CPA )

Ce mode de facturation n’est disponible que par l’intermédiaire de l’API. Vous fixez vos enchères par mentions J’aime une Page, demandes d’offre, installations d’applications mobiles ou clics sur des liens.

Enchères optimisées ou manuelles?

Facebook vous conseille fortement d’opter pour les enchères optimisées, mais il est bien utile d’avoir le contrôle sur vos enchères. Je vous conseille donc de lancer vos premières campagnes avec les enchères optimisées et de passer aux enchères manuelles après vous être familiarisé avec la publicité Facebook.

Créer votre publicité

Passons à la conception de votre créatif, trois formats sont disponibles dans la plupart des cas :

  • Une seule image ou vidéo dans vos publicités
  • Plusieurs images dans une publicité (Carrousel)
  • Annonce vidéo

Créer votre publicité

La règle des 20% de texte

Toute image d’annonce comportant plus de 20% de texte est refusée par Facebook. Utilisez l’outil de grille pour vous assurer de votre conformité.

20% de texte, pas plus!

Utilisez plusieurs images par publicité

Une bonne pratique consiste à sélectionner plusieurs images pour vos annonces. Plusieurs publicités seront créées sous le même Ad set et vous pourrez attribuer votre budget à la plus performante.

Choisir plusieurs images

Vous manquez d’images? Facebook ads vous permet d’utiliser gratuitement des images professionnelles à partir du service Shutterstock.

Banque d'images Shutterstock

Choisir un emplacement

C’est à la dernière étape de l’outil de création de publicités que vous sélectionnez l’emplacement de vos publicités. Quatre possibilités s’offrent à vous, elles sont toutes sélectionnées par défaut:

  • Fil d’actualité sur ordinateur
  • Fil d’actualité sur mobile
  • Colonne de droite du bureau
  • Réseau d’audiences (Applications mobiles tierces)

Emplacement

La colonne de droite, à éviter?

De nombreux annonceurs choisissent de ne pas diffuser leurs annonces sur la colonne de droite en raison d’un espace restreint, de l’absence d’appel à l’action et de son emplacement hors du «contexte social». Les annonces diffusées à cet emplacement sont prises en compte dans le calcul de votre portée quotidienne, il est donc parfois préférable de se concentrer sur le fil de données.

Colonne de droite

Les performances de la colonne de droite varient d’un annonceur à l’autre, si votre budget le permet, testez cet emplacement.

NOTE: Si vous ne disposez pas de page Facebook, votre annonce ne sera diffusée que sur la colonne de droite.

Analyser vos résultats

Exemple de rapport

Accédez au Gestionnaire de publicités afin d’analyser les performances de vos campagnes. Vous pouvez filtrer vos performances par diffusion, par objectif , par métriques ou par campagne en créant un filtre.

Liste de filtres

Vous pouvez aussi personnaliser vos colonnes de résultats en y ajoutant les métriques les plus pertinentes pour vos objectifs.

Liste de métriques

Les rapports sont partageables ou exportables au format xls et csv.

Facebook ou Adwords?

Nous voici arrivés à la fin de cette visite guidée, mais avant de clore, abordons une question qui germe probablement dans votre esprit. Faut-il diffuser ses publicités sur Facebook ou sur le réseau display Adwords? La meilleure réponse est tout simplement que cela dépend. Voici quelques éléments à prendre en considération.

Un choix entre audience ciblée ou large

Avec Facebook, vous avez accès au plus grand réseau social du monde, mais vous êtes limités à cela. Le réseau display d’Adwords couvre près de 70% des internautes dans le monde. Facebook a donc l’avantage si vous visez une niche ou une audience hyper ciblée. Adwords est la meilleure option si vous voulez atteindre l’audience la plus large possible.

Pensez à votre entonnoir de conversion

Si votre principal objectif est un gain de notoriété, le réseau display d’Adwords et Facebook se valent à bien des égards. Si votre objectif est de maximiser les conversions, le réseau de recherche de Google peut être plus efficace. Il présente l’avantage de toucher votre audience au moment précis où elle est prête à acheter et qu’elle effectue une recherche avec des mots clés traduisant son intention.

Facilité d’utilisation

Une campagne Adwords est beaucoup plus personnalisable qu’une campagne Facebook, mais plus complexe.

Suivi de performances

L’intégration d’Adwords avec Google analytics vous aide à analyser l’impact de vos campagnes sur votre trafic web et vos conversions sans trop d’efforts. La même chose est possible en ajoutant des balises d’URL à vos annonces Facebook, mais le processus est plus laborieux.

Votre budget

Si votre principal critère est votre budget, Facebook se démarque nettement d’Adwords. Salesforce observe au Canada un CPC moyen de 0.43 $ contre 0.71 $ pour Adwords (source Wordstream).

Conclusion

Tout dépend donc de votre situation et de vos objectifs, si vous souhaitez un bon compromis entre coûts, performance et simplicité, Facebook est un outil prometteur.